En las últimas elecciones de representantes, senadores y gobernadores en Estados Unidos, las cuentas de los candidatos demócratas tuvieron quince millones de interacciones y los republicanos cinco millones de comentarios, me gusta, o posteos compartidos en el último mes de campaña. Los partidos destinaron recursos a Facebook porque 68% de los estadounidenses accede a esa red social y 44% la usa para enterarse de las noticias.

Las redes sociales también fueron fundamentales para el acceso a información en las recientes elecciones presidenciales en Brasil: 65% de los adultos en ese país usa WhatsApp, y 46% leyó noticias sobre política durante la campaña.

En El Salvador, el 79.6% de la población utiliza teléfono celular, con un componente del 52.36% de mujeres y el 47.64% hombres. El 26.2% de la población utiliza computadora, el 50.2% son mujeres y el 49.8% son hombres. Es uno de los países con mayor penetración digital del mundo, por lo que la actual campaña electoral por la presidencia del país esta siendo influenciada de gran manera por las batallas en redes sociales digitales.

¿Qué rol jugaron la tecnología digital y las redes sociales en estas y otras campañas electorales en las Américas durante 2018?

Daniel Kreiss, profesor en University of North Carolina, propone que “los Estados Unidos han entrado en una nueva era de campañas tecnológicamente intensivas, en las que todo lo que hacen los partidos, desde contactar a los votantes en sus casas hasta pautas anuncios en televisión, ahora tiene un componente de datos subyacente”.

Kreiss, autor del libro Prototype Politics, sobre cómo los partidos políticos empezaron a usar tecnología entre 2004 y 2014, ejemplifica: “[las campañas] usan los datos de los votantes en las redes sociales para publicar anuncios digitales de forma cada vez más personalizada, diseñada para atraer a pequeños grupos de votantes”.

Natalie Jomini Stroud, profesora en la University of Texas y autora de Niche News: The Politics of News Choice, agrega que “las redes sociales también permiten que las campañas prueben varias estrategias en tiempo real y descubran qué mensajes funcionan mejor con diferentes segmentos del público”.

En Brasil, la legislación exige que los canales de televisión asignen a las campañas espacio publicitario gratuito, proporcional a la representación de los partidos políticos en el Congreso. Rachel Reis Mourao, profesora en la Michigan State University, cree que “esto castigaba a los outsiders, ya que los candidatos de coaliciones que incluyen partidos tradicionales obtienen mucho más tiempo en el aire”.

Sin embargo, “en las redes sociales, los candidatos pueden pasar por alto el horário electoral gratuito, reduciendo el poder de las coaliciones”, precisa Mourao. “Por ejemplo, el presidente electo Bolsonaro solo tuvo unos 8 segundos por bloque durante el programa, mientras el candidato al centro Alckmin tuvo aproximadamente 5 minutos de tiempo de transmisión, pero aún así terminó con menos del 5% de los votos”.

Marco Aurelio Ruediger, director de Análisis de Políticas Públicas en la Fundación Getulio Vargas (FGV), y Lucas Calil, investigador de la misma institución, hacen hincapié en el rol que tuvieron las redes sociales en la reciente elección presidencial en Brasil: “La mayoría de los brasileños confían en los grupos de WhatsApp para acceder a información e interactuar con amigos y familiares, y las campañas han organizado grupos específicos para producir contenido orientado a la web (memes, enlaces, videos, textos). Por eso, sin los recursos políticos tradicionales y gastando menos dinero, han podido llegar a millones de ciudadanos que no vieron la propaganda electoral en la televisión y no confían en los medios tradicionales para obtener información sobre los candidatos y sus propuestas”.

Flavia Freidenberg, profesora de la Universidad Autónoma de México, propone que “las redes tienen un papel clave porque el mensaje llega de un emisor conocido (fundamentalmente en Facebook o WhatsApp), en el que previamente se confía y se reconoce y que, por tanto, el receptor el mensaje le dota de una credibilidad inicial”.

Las redes también habilitan a los ciudadanos a reaccionar en tiempo real a los eventos de la campaña, en un proceso de hibridación con medios como la televisión. Víctor García Perdomo, profesor de la Universidad de La Sabana en Colombia, indica que esta hibridación “permite que el televidente tradicional utilice múltiples plataformas para expresarse políticamente y para mantener una interacción paralela que por lo general incluye una visión crítica a la agenda de los medios”.

¿Cómo han reaccionado los actores tradicionales, como los medios de comunicación y los partidos políticos, a estos cambios?

Sebastián Valenzuela, profesor de la Pontificia Universidad Católica de Chile, señala que ya no se concibe en su país “una campaña o movimiento social sin estar en Facebook o Instagram, con una fuerte coordinación de los dirigentes vía WhatsApp. Sin embargo, hay una aproximación a ellas bastante anticuada aún, muy de comunicación tradicional”.

Este académico chileno agrega que “los partidos políticos la tienen difícil porque la política en Chile está fuertemente personalizada. O sea, ninguna cuenta partidaria tiene el alcance que tienen las cuentas de los dirigentes partidistas”.

Pero los partidos políticos juegan un rol importante en la infraestructura informativa de la comunicación política actual. Kreiss sostiene que “en los Estados Unidos, los partidos políticos son cada vez más valorados por los candidatos por las bases de datos que ofrecen. El valor de los partidos radica en las vastas reservas de datos históricos que recopilan sobre el electorado y que constituyen la base del trabajo de campaña”.

Los especialistas consultados tienden a coincidir en que medios y reporteros han convertido a las redes en un insumo fundamental del trabajo periodístico. Valenzuela encuentra que los periodistas chilenos se “han adaptado [a las redes sociales] por la vía de normalizar su uso como parte de la rutina profesional: complementan sus informaciones, manejan la marca personal (branding) y opinan con más libertad que cuando están en sus medios”.

Sin embargo, el uso de las redes sociales no siempre les permite salir de sus esquemas profesionales típicos. García Perdomo encuentra que, en Colombia, “los periodistas y medios nacionales también prefieren replicarse y recomendarse entre ellos mismos, en lugar de establecer un diálogo con la audiencia”.

No sólo medios y partidos intentan adaptarse a las redes sociales, sino también la legislación electoral. Mourao cuenta que, en Brasil, el periódico Folha de Sao Paulo, por ejemplo, publicó una investigación sobre cómo las empresas estaban financiando una campaña de WhatsApp para el presidente-electo Bolsonaro: “Esto constituiría donaciones de campaña no declaradas, pero la verdad es que hay muchas lagunas en la ley, que no tomó en consideración las campañas online cuando fue sancionada”.

¿Qué recomendaciones hacen los especialistas para asegurar a la ciudadanía la posibilidad de informarse y participar?

Ruediger y Calil proponen que las plataformas deberían “permitir una mayor transparencia y acceso a los datos por parte de los grupos de investigación, a fin de conferir mejores análisis en tiempo real al debate público en la web. Las redes sociales podrían imponer regulaciones más estrictas a la propaganda paga y compartida en sus sitios web y aplicaciones, invirtiendo en investigación e identificación de robots”.

Stroud acuerda con la importancia de que las plataformas se hagan responsables: “Dado su tamaño y la cantidad de tiempo que el público pasa en las mismas, las plataformas de redes sociales tienen una responsabilidad cívica. Espero que actúen de manera aún más agresiva en el futuro, creando productos y modificando el algoritmo para promover contenido que sea de interés público y para degradar contenido que no lo es”.

Freidenberg se enfoca en el costado más básico del acceso a la información y la participación, y propone que “las ciudades deben garantizar como política pública el acceso a internet en espacios públicos (las instituciones, los aeropuertos, los parques, entre otros) para que la ciudadanía pueda acceder a ella y que no sea sólo un espacio para quienes pueden pagar el acceso a la red”.

Por su parte, Poll Anria, un afamado Gurú en Estrategias Digitales de Comunicación y director de eBranding/Strategic, opina que las tendencias de comunicación estratégica hoy en día en la política han variado muchísimo, es muy común apelar a la memoria del electorado. Esa memoria suele jugar un papel importante, y a veces decisivo, en los procesos electorales.
 Esa memoria es un jugador que opera desde dentro del cerebro del votante.

En el pasado lo más difícil era conseguir un medio de comunicación para llegar a nuestros clientes; hoy nos sobran medios. Cualquier persona con un Smartphone puede generar información.

El diferenciador de hoy es el CONTENIDO, entender qué decirle a nuestro votante potencial para que sea él quien nos busque y luego de crear esa sinergia, lograr lo que realmente nos interesa, su voto.

Más allá de estas y otras acciones concretas del sector privado y el Estado, si hay algo que las contiendas electorales en las Américas durante el 2018 dejan claro es que la tecnología digital y las redes se han convertido en un elemento central de las campañas políticas. Es muy probable que esta tendencia se profundice aún más en los años venideros, obligando a candidatos y medios a actuar en sintonía si quieren seguir teniendo relevancia en el discurso público.

Con información de INFOBAE y Agencia Digital de Noticias -ADN-

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